L’ancien emballage correspondait à la mode de l’époque. C’était un truc assez épuré, simple et minimaliste, où ce qui comptait c’était finalement le produit et sa qualité. Ce packaging s’adressait à des gens qui connaissaient nos dattes.

Fort de cette légitimité, une communauté d’un millier de personnes s’est créée autour de Bionoor, notamment sur Facebook et sur Twitter. On a interrogé ces personnes pour savoir ce qu’ils voudraient voir apparaître, ce qui est important pour eux, et sur ce qui fait sens à leurs yeux. Au terme de ces conversations, on a développé un nouvel emballage qui explique notre démarche : celle de planter des arbres. C’est pourquoi on a tout revisité : les couleurs, l’ergonomie, les informations et le message.

Aujourd’hui on souhaite se tourner vers les gens qui ne connaissent pas la datte, on essaye de vendre ce produit sur des marchés qui ne sont pas spontané à l’achat de dattes.

C’est important d’avoir un rapport affectif avec la marque ? De raconter des histoires ? De faire rentrer le public dans sa marque ?

Chez Bionoor, ce n’est pas vraiment une histoire que l’on raconte, c’est plutôt une légitimité qu’on matérialise. Nous, on fait un produit qui est dans notre famille depuis plusieurs centaines d’années, et on montre que l’on fait cela avec une grande humilité.

Le chocolat, ça en est où ?

Notre chocolat noir au safran, ça marche très bien. Vous savez, le challenge quand on fait du chocolat en France où la culture est colossale, c’est de pouvoir innover dans un domaine où il y a plein de gens brillants. Pour exister, on n’a pas hésité à aller au salon du chocolat en 2011, et on a cartonné avec ce chocolat au safran ; on a été dévalisé.

Aujourd’hui, on travaille avec plusieurs grands palaces qui offrent ce chocolat pour accompagner le café de leurs clients.

Et le thé ?

Pour le thé, il va falloir faire un gros effort. Ce n’est pas parce qu’un produit est beau, qu’il se vend bien. C’est quelque chose qu’il ne faut jamais oublier. On ne met pas un produit sur le marché et attendre que ça se fasse tout seul. Ce thé est clairement un produit d’exception, alors il ne faut pas négliger les efforts commerciaux. On va donc mettre les bouchés double très bientôt.

J’ai entendu que vous allez vous lancer dans les huiles essentielles. Quel est le point commun entre le chocolat, le thé, les huiles et les dattes ?

Le point de convergence dans nos produits, c’est la certification « biologique ». Nos concurrents ont des catalogues très diversifiés avec 10 fois plus de choix que nous. Chez Bionoor, on se démarque en tant que spécialiste, c’est pour ça qu’on a finalement qu’une vingtaine de produits.

On vend des choses qui ont du sens : ce qu’on essaye de démontrer, c’est qu’on peut fabriquer de l’argent de manière éthique. On peut « s’enrichir » sans le faire au détriment des autres et de la planète.

J’essaye que ma vie d’entrepreneur continue d’être passionnante, et les huiles essentielles, c’est ma prochaine exploration. Aujourd’hui, on avance, on évolue dans la vie, et parfois on fait des rencontres. Là, on a été contacté par un industriel qui est une sorte de caricature de l’excellence. J’ai rencontré le responsable : c’est un petit vieux, chimiste, qui connaît toutes les plantes par cœur, qui fait ça depuis 30 ans, et qui a un amour de ce qu’il fait. Il aime ce qu’on fait, et nous a demandé de nous occuper de l’optimisation du packaging du markéting et de la commercialisation de ses produits. Après, l’idée c’est qu’on lui apporte nos plantes, car je vous rappelle qu’à la base on est aussi producteur, pour produire nos huiles essentielles « Bionoor ».

Francis Dagnan, directeur du Studio Harcourt, vous en pensez quoi ?

Je partage le type de passion qu’a Hadj Khelil. Il a sa cohérence propre, tant dans son exploration que sur la diversité de ses produits. Je vais faire un parallèle avec le luxe : Hermès qui à l’origine est sellier, vend aujourd’hui moins de selles que de sacs à main. Etre un spécialiste, ça n’empêche pas d’avoir une gamme de produits extrêmement étendue. Il faut voir large, voir les secteurs, et les réunir par l’histoire ; c’est ce que fait Hadj Khelil.

Bon, Hadj Khelil, vous allez partir à Rio en juin avec Edgar Morin… racontez-nous !

D’abord, un point sur ce sommet. Aujourd’hui, tout ce qui s’est décidé ces vingt dernières années, s’est fait suite à un forum qui s’est tenu à Rio il y a 20 ans. Pour redéfinir le cap et avancer, il faut un nouveau forum : c’est l’objectif de Rio+20. Tous les gens liés aux enjeux environnementaux vont ainsi se réunir pour tenter de fixer les règles pour les vingt prochaines années.

Edgar Morin m’a très gentiment invité à donner une conférence, en préparation de ce sommet mondial. Je serai là-bas pour défendre l’idée que l’esprit d’entreprise a un rôle à jouer dans ces enjeux environnementaux ; je vais tenter de démontrer que les entreprises peuvent fabriquer de la valeur de manière éthique sur le plan environnemental, sur le plan social, et sur le plan humain. Nous les entrepreneurs, on peut être un levier colossal dans la résolution de ces problèmes.

Si à Rio on fixe des règles coercitives, notamment sur l’émission de gaz à effet de serre, ça va pas pénaliser le marché, au contraire, ça va immédiatement créer un nouveau marché de plusieurs centaines de milliards de dollars.

Transcription réalisée par Stéphane Reynier pour Bionoor.